سودجویی از زنان در تبلیغات بازرگانی در ایران امروز

استفاده‌ی ابزاری برای نقش‌آفرینی تجاری زنان در تبلیغات بازرگانی هرچند زمانی برای مشتاقان آن تابویی دست نایافتنی به شمار می‌آمد، ولی هم اینک در نگاه فرهنگی کارگزاران جمهوری اسلامی وجاهت آن رنگ باخته است. همچنان که زنان و کودکان ضمن رویکردی ضد ارزشی، ناخواسته در نمایش‌های تجاری سیمای جمهوری اسلامی حضور به هم می‌رسانند تا علایق صاحبان کالا و جنس را بر بستری از حرکات بدن و زیبایی جسم خود به مصرف کنندگان آن بباورانند. به طبع به کارگماری زنان و کودکان در این امور، با سیاست‌هایی که اینک جمهوری اسلامی برای زنان برمی‌گزیند، سازگار می‌نماید.

زنان در برنامه‌های تبلیغی با این بهانه به کار گرفته می‌شوند که از پوشش، آرایش و بر و روی آنان، جذابیت کالا نیز فزونی ‌پذیرد. تردیدی نیست که زیبایی‌های زنانه نگاه کنجکاو هر بیننده‌ای را اعم از زن و یا مرد برمی‌انگیزد تا ظرایف نمایش تبلیغی را بیش‌تر و به‌تر دریابد. در این فرآیند تا آنجا که مجاز باشد، آستین‌ و یقه‌ی لباس‌ زنان مجری و بازیگر، کوتاه طراحی می‌شود و روسری ایشان نیز ضمن کوتاهی خود به زور زیر چانه گره می‌خورد. همچنین سینه‌‌های مرمرین زنان هم نصفه و نیمه در گشت و گذار تند تصاویر آشکار می‌گردد. حتا روسری‌ها را تا حد ممکن از پیشانی به عقب می‌رانند تا تارهایی از موی زن، رقص موزونی را بر چهره‌اش دنبال نماید. در همین نمایش‌های بازرگانی و بازاریابی است که همراه با قد بلند و کشیده‌ی زنان بازیگر، پیچ و تابی هنرمندانه از بدن او را برای بینندگان اجرا می‌گذارند.

این در حالی است که وزارت ارشاد در سیاستی دوگانه مدیران نشریات کشور را مجبور می‌کند که آموزه‌های وزارت‌خانه‌ی یاد شده را در خصوص استتار تمام و کامل بدن زنان، در نشریات به کار ببندند. چنانکه عکس‌ و تصویری که در نشریات کشور حسب موضوع از زن ارایه می‌گردد، بنا به ضرورت‌های دولتی در آن برهنگی پا‌ها، دستان، گردن و موهای پیشانی از دیدرس مردم پنهان می‌ماند. پیداست که در این فرآیند عکس‌های زنان ضمن بازبینی، بازسازی می‌شوند تا این عکس‌ها با الگوهای دولتی هماهنگ گردند.

ضمن نمونه‌ای از همین تبلیغات در سیمای جمهوری اسلامی، همراه با پیامی بازرگانی دو زن عشوه‌گرانه در بالکن خانه ظاهر می‌گردند. یکی از آن‌ها دیگری را متهم می‌کند که لباس‌های شسته‌اش را به اشتباه از روی طناب جمع‌آوری کرده است. او دلیل می‌آورد که نباید چنین اشتباهی صورت پذیرد چون لباس‌هایش را با پودر خاصی که مزایای ویژه‌ای به همراه دارد، می‌شوید. سپس همین خانم پودر خود را به دیگری هدیه می‌دهد که او هم از همین پودر جهت شست و شو استفاده کند، تا لباس‌هایش به خوبی سفید شوند. جمهوری اسلامی زیرکانه با تبلیغاتی از این دست، شستن لباس را نقشی زنانه می‌بیند. همچنان که چنین نقشی را به پای "زنان خانه‌دار" می‌نویسد تا مردان مثل همیشه به آقایی خویش در خانه اشتغال ورزند.

پیام‌های بازرگانی دیگری هم همین ترفند را با ظرافت‌های بیش‌تری برای تبلیغ روغن نباتی، برنج، ماکارونی و چای به کار می‌بندند. چون "خانوم خانه" در نمایشی تلویزیونی با چای یا غذای تبلیغی به اتاق پذیرایی پا می‌گذارد، در حالی که رنگ، بو و طعم چای و خوردنی همگی را به شگفتی وامی‌دارد. در تبلیغاتی از این دست شوهر و یا آقای خانواده تنها نقش و وظیفه‌ی لم دادن و خوردن را به عهده می‌گیرد. حتا در این روایت‌های تصویری، حرص و ولع مرد برای خوردن، رضایت بی چون و چرای زن را برای بیگاری بیش‌تر برمی‌انگیزد. آشکارا در همین تبلیغات رسانه‌ای نقش و جایگاه سنتی از زن در خانواده تبلیغ می‌گردد تا همه‌ی شهروندان ایرانی از زن و مرد بر جایگاه سنتی و فرمایشی خود در خانه و جامعه به‌تر آشنا شوند. به واقع رسانه‌های دولتی ماهرانه با یک تیر چند هدف را نشانه می‌گیرند.

آموزش آشپزی و خیاطی بخشی از برنامه‌های روزانه‌ی سیمای جمهوری اسلامی به شمار می‌آید. اما مجریان این برنامه‌ها تنها زنان را به عنوان مخاطب و بیننده‌ی خود برمی‌گزینند. چون آنان بنا به نگاه سنتی خویش نسبت به زنان، مردان را در خانه برای همیشه از اشتغال به کار آشپزی و خیاطی، معاف می‌بینند. به طبع سیمای جمهوری اسلامی دانسته و آگاهانه با چنین رویکردی هدفی را تعقیب می‌کند که ضمن آن جایگاه سنتی زن همچنان در حصار و چهارچوب خانه محدود بماند. همچنان که یکی از شرکت‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها همراه با تبلیغ انواع و اقسام ظرف‌های آشپزخانه، رضایت خانوم‌ها را از این کالا پشتوانه‌ای تبلیغی محکمی برای خویش می‌بیند.

تا کنون در هیچ یک از فیلم‌ها و یا سریال‌های تلویزیونی مشاهده نشده که مردی برای همسر خود نوشیدنی و غذا بیاورد و یا سفره پهن کند. چون در این گونه فیلم‌ها بلااستثنا کارِ خانه را به زن وامی‌گذارند. چنانکه بر اساس اخلاق و عرفی دولتی زن باید وظیفه‌ی خود را جهت پذیرایی از همسرش و میهمانان خانواده به انجام برساند.

بر خلاف آنچه که در رسانه‌های ایران از جمهوری اسلامی در خصوص داستان‌های تحریم و مبارزه با جهان انحصارات انعکاس می‌یابد، سرتاسر خیابان جمهوری تهران را کمپانی سامسونگ یک تنه در اختیار خود دارد. چنانکه یخچال، ماشین لباسشویی، گوشی‌های تلفن، تلویزیون و دستگاه‌های صوتی و تصویری رنگارنگ کمپانی سامسونگ تبلیغ گسترده‌ای را در عرض و طول این خیابان برای خویش رقم می‌زند که تا کنون در ایران سابقه نداشته است. گستردگی این تبلیغات کم و بیش در گذر- راه‌های دیگر شهر تهران هم به چشم می‌آید. در بیلبوردهای تبلیغی سامسونگ هم طرح‌هایی را از زنان به کار می‌گیرند که به تمامی با سلیقه‌های جمهوری اسلامی همخوانی دارد.

ناگفته نماند که اصطلاح "زن ذلیل" را رژیم در گستره‌ای وسیع از تولیدات فرهنگی خود به کار می‌بندد. همچنان که حسابگرانه چنین اصطلاحی همراه با زمینه‌چینی‌های لازم در نمایش‌های دولتی، فیلم‌های تجاری، پیامک‌های شوخی، سریال‌های تلویزیونی و محاوره‌های عوامانه از سوی کارگزاران فرهنگی حاکمیت تبلیغ می‌گردد. پیداست که حاکمیت بر بستر چنین دیدگاهی همسران جوان را به رویارویی و چالش با همدیگر تشویق می‌کند.

چون با پذیرش چنین نگاه واپس‌گرایانه‌ای زوج تلاش می‌ورزد که از "ذلت" همسر خویش برهد و زن هم لابد ضمن امتناع از سلطه‌ی شوهر، می‌خواهد سیطره‌ی بی چون و چرای خود را برای همسرش به اجرا گذارد. در نتیجه ستیز و نزاعی در خانواده‌ها شکل می‌گیرد تا هر یک از همسران به اتکای تنش و چالش به تنهایی پیروز این ماجرا قلم‌داد شوند. پیداست که در فرهنگ دولتی، همسران ایرانی همسو با هم گام برنمی‌دارند بل‌که همانند دشمنان بر بستری از "صلح مسلح" خصمانه با هم زندگی می‌کنند. در چیدمانی که جمهوری اسلامی از خانواده‌ها فراهم می‌بیند، تفنگ‌هایی از هر دو سو همواره آماده برای شلیک باقی می‌ماند تا هر یک از دو طرف بنا به گمان خویش به ذلت در مقابل همسر تن در ندهد.

اصطلاح واپس‌گرایانه‌ی "مدیران خانه" را نیز باید از ابداعات زشت و توهین‌آمیز جمهوری اسلامی دانست. چون آنان که تحجر دینی را برای سیاست‌بارگی خویش پشتوانه گرفته‌اند، خانوم‌ها را به "مدیریت خانه" برمی‌گمارند تا با حذف تدریجی زنان از مشاغل عمومی، اشتغال بلامنازع مردان را تسهیل بخشند. زیرا در طبیعت کارگزاران جمهوری اسلامی زنان سرمایه‌ای اجتماعی به حساب نمی‌آیند. بل‌که زنان در سامانه‌ای از مدیریت خانگی وظیفه دارند که تنها بپزند و غذاهای جور واجور خود را به آقای خانه بخورانند. به طبع اصطلاحات قدیمی "منزل" و "بنده منزل" هم چندان با مدیران خانه بیگانگی ندارند. چون در اشتراک معنا و مفهوم همچنان کارکرد واحدی را برای کاربران خود به نمایش می‌گذارند.

اما بر خلاف آنچه که در رسانه‌های جمهوری اسلامی به نمایش در می‌آید، همسران ایرانی همواره تلاش می‌ورزند تا به اشتراک از خستگی و شکنندگی همدیگر در کارهای خانه و یا جامعه جلوگیری به عمل آورند.

مردم به نقش‌های تحقیرآمیزی که جمهوری اسلامی برای زنان برمی‌گزیند، اعتنایی ندارند. چنانکه جمهوری اسلامی هم از پایه و اساس کلیتِ این مردم را باور ندارد. تردیدی نیست که در این صف‌بندی هیچ یک از طرفین دو سوی ماجرا به شنیدن حرف طرف مقابل رضایت نمی‌دهد. چون آنان در بیگانگی از هم، دنیاهای متفاوتی را نشانه می‌گذارند. خطوطی موازی که در بی نهایت هم به هم نخواهند رسید./